耗時(shí)3年自研突破式伺服電機(jī)，獲高瓴等機(jī)構(gòu)投資，電動(dòng)牙刷evowera打造具有差異化，競爭力的優(yōu)質(zhì)國產(chǎn)電動(dòng)牙刷品牌
“打造具有差異化，競爭力的優(yōu)質(zhì)國產(chǎn)電動(dòng)牙刷品牌。”
文丨紅碗社 ID hongwanshe2020
作者丨任子勛
電動(dòng)牙刷市場競爭已然十分激烈，為何還要再投入數(shù)年時(shí)間重新做產(chǎn)品研發(fā)，創(chuàng)立一個(gè)新品牌——evowera一晤未來創(chuàng)始人劉翊涵已不是第一次面對來自外界這樣的困惑。
相較于語言闡述，劉翊涵更愿意直接通過產(chǎn)品實(shí)際表現(xiàn)來說話。他為紅碗社準(zhǔn)備了數(shù)支市面上常見的各類電動(dòng)牙刷。在這些產(chǎn)品的現(xiàn)場測試和拆解過程中，我們能更好地理解他這樣做的原因。用戶值得期待更好的電動(dòng)牙刷產(chǎn)品。
劉翊涵有一個(gè)愿景，希望能夠做出一個(gè)讓中國人無論在哪，只要看到它都能為之自豪的品牌。
這點(diǎn)和evowera創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)過去的經(jīng)歷也有一定關(guān)系——evowera創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)過去都曾在大疆有著資深工作經(jīng)驗(yàn)，比如劉翊涵曾負(fù)責(zé)大疆空氣動(dòng)力外形拓?fù)鋬?yōu)化及動(dòng)力系統(tǒng)評(píng)估；公司其他團(tuán)隊(duì)成員都分別負(fù)責(zé)大疆電機(jī)控制，動(dòng)力系統(tǒng)結(jié)構(gòu)及工藝模塊等業(yè)務(wù)。大疆作為一個(gè)年輕的科技創(chuàng)新企業(yè)在國內(nèi)樹立了一個(gè)良好典范。
電動(dòng)牙刷最核心的部件是電機(jī)。evowera花費(fèi)三年時(shí)間研發(fā)出了可以容納進(jìn)電動(dòng)牙刷體積中的微型工業(yè)永磁同步伺服電機(jī)。大型伺服電機(jī)過去常常被應(yīng)用在醫(yī)院手術(shù)臺(tái)等特殊場景之中。這項(xiàng)技術(shù)使得evowera的電機(jī)技術(shù)在全球范圍處于領(lǐng)先水平。2021年，evowera產(chǎn)品正式上線。上線近一年，evowera月銷超千臺(tái)，并在今年第一季度完成A輪融資。
電動(dòng)牙刷內(nèi)卷化，為何迎難而上
中國電動(dòng)牙刷市場正在進(jìn)行激烈的廝殺。
快速增長的市場吸引了大量參與者。中商產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)顯示行業(yè)規(guī)模由2017年的43億元增長至2021年的125億元，5年時(shí)間翻了3倍。由于飛利浦與歐樂B等老牌企業(yè)依靠技術(shù)優(yōu)勢和品牌優(yōu)勢牢牢占據(jù)中高端市場，導(dǎo)致大量初創(chuàng)品牌扎堆在了中低端市場展開爭奪。應(yīng)該說，無論在哪一個(gè)價(jià)格帶，電動(dòng)牙刷品牌都面臨著挑戰(zhàn)。
不過，劉翊涵認(rèn)為這一市場并不能簡單地定性為紅海市場。
紅海市場被認(rèn)為已經(jīng)接近飽和，新品牌沒有太多進(jìn)入機(jī)會(huì)。但看電動(dòng)牙刷行業(yè)時(shí)會(huì)發(fā)現(xiàn)，它依然存在著新興市場的一些特征，比如產(chǎn)品普及度低（2021年有數(shù)據(jù)顯示我國電動(dòng)牙刷普及率只有約5%），及用戶在產(chǎn)品上的受教育程度很低。新老品牌在市場的建設(shè)過程中完成成長。至于行業(yè)的天花板，至少在當(dāng)下或短期未來內(nèi)無法給出答案。
也可以將電動(dòng)牙刷和手機(jī)對比。刷牙和看手機(jī)是當(dāng)代人每天都必須會(huì)去做的一件事。手機(jī)行業(yè)在逐漸實(shí)現(xiàn)高普及率的同時(shí)，人們的產(chǎn)品更換需求并沒有受到特別大的影響。而對于電動(dòng)牙刷來說，由于處在濕度高、鹽度高等更嚴(yán)苛的使用場景中，加上產(chǎn)品本身的折舊，即便普及率未來不斷上升，在消費(fèi)頻次和更換周期上依然會(huì)表現(xiàn)得有活力。
具體到產(chǎn)品體驗(yàn)上來說，劉翊涵的印象也很深刻。他所用的第一款電動(dòng)牙刷是2、300元左右的產(chǎn)品，當(dāng)他改用一款千元價(jià)格的高端產(chǎn)品后，不同產(chǎn)品在清潔度、牙齦保護(hù)等方面的性能差異之大讓他感到驚訝。
但是否一定要因?yàn)楫a(chǎn)品體驗(yàn)上的感觸而下場來做這件事，并不是絕對的。雖然2017年開始電動(dòng)牙刷開始快速增長，但整個(gè)小家電領(lǐng)域其實(shí)都有著不俗的表現(xiàn)。劉翊涵及團(tuán)隊(duì)過去的履歷決定了他們可以做的方向有很多。
“最核心的原因有兩個(gè)。第一是我們團(tuán)隊(duì)在動(dòng)力系統(tǒng)方面很有經(jīng)驗(yàn)。在從事動(dòng)力系統(tǒng)的研發(fā)的時(shí)候，我們走在全球最先進(jìn)的行列。在電動(dòng)牙刷這種小微型工業(yè)系統(tǒng)上，對使用體驗(yàn)起決定因素的就是動(dòng)力系統(tǒng)的好壞。第二是在國外我自己也飽受牙痛困擾，而且看病也很麻煩。所以我覺得牙齒是一個(gè)很重要的東西，并且隨著時(shí)間的推移和不斷研究，我們認(rèn)為這也是對人類有意義的一件事。”
劉翊涵希望能夠做出一個(gè)真正讓中國人在世界任何地方都能看到它而為之感到自豪挺起腰桿的品牌，去在全球展現(xiàn)中國企業(yè)的硬實(shí)力，并開拓出一片自己的市場。
如何打造產(chǎn)品差異化
正如市場所呈現(xiàn)的，電動(dòng)牙刷產(chǎn)品種類已非常繁多。在這樣的市場環(huán)境下，差異化決定了品牌到底能夠走到多遠(yuǎn)。
evowera的核心競爭力一方面體現(xiàn)在硬件層面。最為代表性的就是電機(jī)部件，這也是電動(dòng)牙刷最重要的一個(gè)組成部分。劉翊涵告訴紅碗社，在產(chǎn)品研發(fā)上公司圍繞設(shè)計(jì)精密度與結(jié)構(gòu)一體性，耗時(shí)三年開發(fā)出了工業(yè)永磁同步伺服電機(jī)。在開發(fā)的過程中，圍繞扭矩和頻率等性能參數(shù)，evowera經(jīng)歷多次失敗反復(fù)調(diào)整。
為什么電機(jī)如此重要，這還需要回歸到牙齒結(jié)構(gòu)和刷牙方式上來。我們不妨將牙齒分為好刷與不好刷兩塊部分。對于不好刷的部分，比如說牙齒與牙齦交界處存在敏感區(qū)域，這些區(qū)域一旦受損萎縮會(huì)再難以恢復(fù)。這對電動(dòng)牙的精度和力度掌控能力提出了很高要求。
“伺服電機(jī)的特點(diǎn)是不一味地追求大馬力輸出。對于牙齒敏感的用戶，需要在刷牙的時(shí)候盡量避免觸碰到敏感區(qū)。伺服電機(jī)的特點(diǎn)在于能夠?qū)崿F(xiàn)高精度控制，即便需要完成0.1度的擺動(dòng)，它也能夠?qū)崿F(xiàn)。敏感區(qū)同時(shí)意味著在刷牙時(shí)擺動(dòng)、活動(dòng)范圍要控制在很小的面積。這種情況下為保證清潔效率就必須提高頻率。這正是該電機(jī)另一大優(yōu)勢。”
仔細(xì)回想日常刷牙行為，我們還會(huì)注意到另一個(gè)現(xiàn)象。刷牙實(shí)際上是通過刷毛向牙齒表面?zhèn)鬟f一個(gè)壓力，以此實(shí)現(xiàn)將污漬“刷”掉的目的。這個(gè)壓力同時(shí)也會(huì)反過來對刷頭刷毛的工作產(chǎn)生阻力。將運(yùn)作中的電動(dòng)牙刷刷頭伸入水中（因?yàn)樗鞯淖枇?huì)大于空氣），牙刷的性能就會(huì)直觀地展現(xiàn)出來——可以看到，低價(jià)格帶走性價(jià)比路線的電動(dòng)牙刷相比高端同類產(chǎn)品，在水中表現(xiàn)明顯要弱很多。
對于電機(jī)技術(shù)，劉翊涵主張以實(shí)事求是的態(tài)度來進(jìn)行品宣。諸如“永磁同步”等概念都能夠在專業(yè)的工程類或物理類書籍上做到有據(jù)可查。
除了硬件之外，電動(dòng)牙刷如何在軟件層面實(shí)現(xiàn)智能化也是行業(yè)內(nèi)正在追逐的新方向。
evowera同樣在算法上投入了不少精力。過去部分智能化電動(dòng)牙刷產(chǎn)品讓用戶使用起來并不方便：想要查看刷牙究竟漏掉哪些區(qū)域時(shí)，他們不得不一邊刷牙一邊在衛(wèi)生間里拿著手機(jī)。evowera則實(shí)現(xiàn)用戶無需依賴手機(jī)便可以直接通過牙刷上的屏幕獲得提示。并且，evowera將在未來進(jìn)一步完善不同刷牙姿勢下如何更好獲取漏刷情況。
劉翊涵認(rèn)為，智能化和可視化是用戶生活方式躍遷下所產(chǎn)生的新需求。對于電動(dòng)牙刷品牌來說，它帶來的更深的啟發(fā)應(yīng)該是如何通過智能產(chǎn)品來幫助人的實(shí)際生活更好，拉近人與人之間距離。
“我也給自己的母親用電動(dòng)牙刷，她會(huì)把她的刷牙情況分享給我。有時(shí)候我加班晚了想給她打電話，我一看晚上九點(diǎn)她已經(jīng)刷牙了，那這時(shí)候我就不給她打電話了。有的時(shí)候看到她刷牙的速度很快，或者用力很大，那這時(shí)我就會(huì)打電話問一下。因?yàn)槿绻磺泻推綍r(shí)一樣的話，那么一個(gè)人刷牙習(xí)慣不會(huì)發(fā)生很大變化?！?/p>
不僅僅是刷牙
電動(dòng)牙刷并不僅僅只是一個(gè)有關(guān)“刷牙”的生意。好的技術(shù)固然很重要，但它更考驗(yàn)的是品牌對消費(fèi)者的洞察能力。
劉翊涵面前曾擺著一道選擇題：evowera決定針對兒童群體開發(fā)一款牙刷產(chǎn)品，那么到底是要做電動(dòng)牙刷還是手動(dòng)牙刷？在電商平臺(tái)上可以找到很多針對兒童的電動(dòng)牙刷產(chǎn)品?？雌饋砬罢咚坪跏且粋€(gè)并不需要多慮的選擇。但劉翊涵的選擇恰恰相反：放棄電動(dòng)，選擇手動(dòng)。
兒童在刷牙行為上存在兩個(gè)現(xiàn)象需要品牌關(guān)注。
第一是，兒童通過電動(dòng)牙刷來完成的清潔效率提升究竟有多大。對于沒有掌握巴氏刷牙法的孩子來說，電動(dòng)牙刷相比手動(dòng)刷牙確實(shí)能在牙齒表面清潔上更有效果。但這只是從理論角度出發(fā)。
實(shí)際上最大的挑戰(zhàn)還是如何讓孩子養(yǎng)成好習(xí)慣。很多孩子僅僅只是將牙刷含在嘴中應(yīng)付家長，在這種情況下無論什么牙刷都沒法發(fā)揮作用。
第二是，電動(dòng)牙刷對于兒童口腔是否會(huì)產(chǎn)生負(fù)面影響。成年人與兒童口腔能夠承受的壓力并不一樣。而且，對于7,8歲左右的孩子正處在換牙的過程中。在換牙過程中使用電動(dòng)牙刷對牙床生長發(fā)育有何影響是沒有理論依據(jù)的。到底是否還有必要專門推出電動(dòng)牙刷，需要打上一個(gè)問號(hào)。
“evowera選擇手動(dòng)牙刷，針對3-5歲，6-9歲和9歲以上的兒童做了三個(gè)尺寸不一樣刷頭。我們已經(jīng)有了比較好的電機(jī)技術(shù)，按理說可以直接放在現(xiàn)有的架構(gòu)上去適配這些人群，但我們放棄了。對于孩子來說，我們認(rèn)為最重要的是從小養(yǎng)成一個(gè)好的刷牙習(xí)慣，更希望小孩子和爸爸媽媽之間能有好的互動(dòng)，這和小時(shí)候大家寫字養(yǎng)成好的坐姿和握筆姿勢一樣的。所以這也是我們品牌精神的一部分：真正做對的事，來樹立正確的價(jià)值觀。我們應(yīng)該思考的是，技術(shù)（智能）究竟能給人類帶來什么?！?/p>
直面市場競爭
evowera產(chǎn)品致力于為用戶帶來更好的功能體驗(yàn)。因此，它真正的對手其實(shí)是那些知名度更高，定位更高端的老牌電動(dòng)牙刷品牌。
從市場反饋上來看，在2021年產(chǎn)品上線之后evowera取得了良好的增長態(tài)勢：在上線首月就實(shí)現(xiàn)了數(shù)百臺(tái)銷量，并隨后保持30%-40%月均增長率。目前，evowera月銷規(guī)模已達(dá)到千臺(tái)。能夠從市場中突圍，劉翊涵認(rèn)為坦誠地將產(chǎn)品特點(diǎn)分享給用戶十分重要。
“我們實(shí)際觀察下來發(fā)現(xiàn)，雖然當(dāng)下營銷上有千變?nèi)f化的玩法，但是對于用戶的打動(dòng)能力比較弱。你要尊重每個(gè)用戶，非常誠實(shí)的把產(chǎn)品的賣點(diǎn)和功能，然后它對于用戶的好處，價(jià)值和價(jià)格之間的關(guān)系解釋給他們。這樣才會(huì)得到他們的認(rèn)可，口碑越來越好?！?/p>
除此之外，支持國貨浪潮也為evowera的上升提供了一定推力。過去當(dāng)消費(fèi)者從海外大品牌轉(zhuǎn)向國內(nèi)時(shí)往往發(fā)現(xiàn)，很難找到功能體驗(yàn)?zāi)軌蚝芎锰娲漠a(chǎn)品。evowera實(shí)際上切入了高性能國產(chǎn)電動(dòng)牙刷相對藍(lán)海的市場，并以更優(yōu)性價(jià)比取勝。
劉翊涵表示，希望evowera以一個(gè)腳踏實(shí)地的面貌來面向市場。所以在營銷上可以看到，evowera也走得是更加穩(wěn)健的風(fēng)格。比如與中國女足成員李佳悅合作，將產(chǎn)品與女足精神結(jié)合在一起。
“未來我們認(rèn)為有兩個(gè)趨勢，分別是從理性層面和感性層面出發(fā)來講?！眲Ⅰ春硎荆硇詫用嬖谟陔妱?dòng)牙刷如何通過技術(shù)提升讓人們花更少的時(shí)間完成更高效清潔?，F(xiàn)如今在刷牙這件事上還處在“兩分鐘刷牙”的階段——研究顯示隨著刷牙時(shí)間的增加，牙齒清潔率邊際效應(yīng)會(huì)逐漸衰減，大約到了兩分鐘左右，刷牙效果觸頂。從感性層面來說，如何結(jié)合智能功能、算法，讓刷牙這件事更好地融入到生活中，幫助用戶有一個(gè)更好地生活體驗(yàn)，這是品牌需要探索的。
